Wpisujesz w Google swoją usługę i miasto, a widzisz trzech konkurentów na mapce i siebie nigdzie. Da się to zmienić? Zwykle tak. Nie zawsze warto i nigdy z dnia na dzień, ale w większości przypadków mała lokalna firma jest w stanie wejść do wyników lokalnych własnymi rękami, przynajmniej na start.

Pozycjonowanie lokalne to po prostu praca nad tym, żeby Twoja firma pokazywała się ludziom, którzy szukają Twojej usługi w Twojej okolicy. Fryzjer w konkretnej dzielnicy. Hydraulik w promieniu trzydziestu kilometrów. Kosmetyczka, do której ktoś chce dojść pieszo z domu. Poniżej tłumaczę jak Google układa te wyniki, co możesz zrobić sam, a gdzie zaczyna się robota, którą się komuś zleca.

Czym jest pozycjonowanie lokalne i czym różni się od zwykłego SEO

Kiedy wpisujesz w Google coś z lokalnym zamiarem, na przykład „fryzjer Wieleń” albo „naprawa pralek w pobliżu”, Google pokazuje inny zestaw wyników niż przy pytaniu ogólnym. Na górze, zaraz pod reklamami, wyświetla się mapka z trzema firmami. To jest tak zwany Local Pack, czasem nazywany mapką trzech firm. Pod nią dopiero lecą normalne, niebieskie linki do stron.

Zwykłe pozycjonowanie walczy o te niebieskie linki i liczy się w nim głównie treść strony i to, kto do niej linkuje. W pozycjonowaniu lokalnym dochodzą dwie rzeczy, których przy ogólnym SEO nie ma. Pierwsza to Twoja fizyczna lokalizacja względem osoby, która szuka. Druga to Twoja wizytówka Google, czyli ten profil firmy z adresem, godzinami i opiniami, który wyświetla się na mapie. Możesz nie mieć rozbudowanej strony i i tak być widoczny w mapach, jeśli wizytówka jest dobrze zrobiona.

Jak Google układa wyniki lokalne. Trzy rzeczy, które sprawdza

Google sam podaje, że wyniki lokalne opiera na trzech czynnikach. Trafność, odległość i rozpoznawalność. Warto rozumieć każdy z osobna, bo to tłumaczy większość sytuacji, które właścicieli firm dziwią.

Trafność

Trafność to odpowiedź na pytanie, czy Twój profil w ogóle pasuje do tego, czego ktoś szuka. Jeśli masz gabinet kosmetyczny, a w wizytówce wybrałeś kategorię „salon piękności” bez doprecyzowania, że robisz konkretne zabiegi, Google gorzej Cię dopasuje do zapytań o te zabiegi. Kategoria wizytówki, opis, lista usług, wszystko to mówi Google o czym jest Twoja firma. Im dokładniej, tym lepiej.

Odległość

Odległość to prosta sprawa. Google patrzy, gdzie jest osoba szukająca, i bierze pod uwagę, jak daleko do Ciebie. Dlatego nie ma jednego „pierwszego miejsca” w wynikach lokalnych. Ktoś stojący pod Twoim zakładem zobaczy Cię wysoko, ktoś z drugiego końca miasta może Cię w ogóle nie zobaczyć, choć wpisał to samo. To normalne i nie da się tego całkiem obejść.

Rozpoznawalność

Rozpoznawalność to pytanie, czy Google widzi Twoją firmę w wielu miejscach w sieci i czy ludzie z nią wchodzą w interakcję. Składają się na to opinie, wzmianki o firmie w katalogach i serwisach branżowych, linki do Twojej strony, a także to, czy ludzie po zobaczeniu Twojej wizytówki dzwonią, proszą o trasę i wchodzą na stronę. Google widzi, że jesteś realnym, wybieranym biznesem.

I teraz częsty przypadek. Dzwoni do mnie właściciel firmy i pyta, czemu konkurent jest wyżej, skoro ma mniej opinii i gorszą ocenę. Odpowiedź prawie zawsze brzmi tak samo. Bo liczy się cały pakiet naraz, nie jedna liczba. Konkurent może być bliżej osoby szukającej, mieć kompletniejszy profil, spójne dane w całym internecie i regularny, powolny dopływ nowych opinii zamiast dwudziestu wystawionych w jeden tydzień dwa lata temu. Ocena 4,7 przy pełnym, żywym profilu potrafi wygrać z 5,0 przy profilu, który stoi.

Wizytówka Google. Fundament, od którego wszystko się zaczyna

Wizytówka Google, formalnie Profil Firmy w Google, dawniej Google Moja Firma, to ten panel z nazwą, adresem, godzinami, zdjęciami i opiniami. Jest darmowa i to od niej zaczyna się każde pozycjonowanie lokalne. Bez niej nie istniejesz w mapach.

Sama rejestracja nie wystarczy. Profil trzeba wypełnić do końca. Właściwa kategoria główna i kategorie dodatkowe. Pełna lista usług z krótkimi opisami. Prawdziwe zdjęcia, nie tylko logo. Godziny otwarcia, w tym te świąteczne. Opis firmy. Obszar, w którym działasz. Każde puste pole to sygnał dla Google, że profil jest niepełny, i punkt przewagi dla konkurenta, który swój uzupełnił.

Tu ważne rozróżnienie. Inaczej ustawia się wizytówkę, gdy masz lokal, do którego przychodzą klienci, a inaczej, gdy dojeżdżasz do nich. Fryzjer czy kosmetyczka podaje konkretny adres, bo ludzie mają tam przyjść. Hydraulik czy mechanik mobilny często nie chce pokazywać adresu domowego i zamiast tego ustawia obszar działania, czyli listę miejscowości, które obsługuje. Google to obsługuje, trzeba tylko wybrać właściwy tryb przy zakładaniu profilu.

Zdarza się, że klient trafia do mnie z wizytówką założoną kiedyś i nigdy nieuzupełnioną. Jeden taki przypadek. Po samym poukładaniu profilu, bez dokładania jeszcze opinii ani pracy nad stroną, po mniej więcej trzech miesiącach klient zaobserwował dwa razy większy odsetek osób, które po zobaczeniu go w wynikach faktycznie wchodziły w wizytówkę, i mniej więcej półtora raza więcej zapytań, czyli telefonów i wiadomości. To nie były pozycje w rankingu, to metryki samej wizytówki. Ale pokazuje, ile potrafi zmienić sama kompletność profilu, zanim jeszcze zaczniesz robić cokolwiek trudniejszego.

Opinie. Dlaczego to nie jest opcjonalne

Opinie w Google to jeden z najmocniejszych sygnałów w pozycjonowaniu lokalnym i jednocześnie pierwsza rzecz, na którą patrzy klient wybierający między kilkoma firmami. Liczy się liczba opinii, średnia ocena i to, czy przychodzą regularnie. Firma, która dostaje po dwie, trzy opinie w miesiącu przez cały rok, wygląda w oczach Google lepiej niż taka, która ma ich sto, ale wszystkie sprzed trzech lat.

Najprostszy sposób na opinie to poprosić o nie od razu po dobrze wykonanej usłudze. Wystarczy wysłać klientowi krótki link do wystawienia opinii i przypomnieć raz. Część osób to zrobi.

Czego robić nie wolno. Prosić o opinię możesz i powinieneś, ale polityka Google wprost zakazuje oferowania jakiejkolwiek korzyści w zamian za jej wystawienie. Rabatu, gratisu, punktów lojalnościowych, udziału w losowaniu, czegokolwiek. Nie ma tu rozróżnienia na „zniżka za pozytywną opinię” i „zniżka za jakąkolwiek opinię”, jedno i drugie łamie zasady. Osobno i równie mocno zakazane jest wpływanie na treść opinii, czyli podpowiadanie klientowi, co ma napisać, albo proszenie go o zmianę lub usunięcie tego, co już wystawił, w zamian za korzyść. Za takie rzeczy Google usuwa opinie, wiesza ostrzeżenie na profilu, a przy większej skali potrafi zawiesić całą wizytówkę. Co jest w porządku. Możesz klientowi po fakcie podziękować za wystawioną opinię. Nie możesz mu niczego obiecywać, zanim ją napisze.

Spójne dane w całym internecie. NAP i cytowania lokalne

NAP to skrót od trzech angielskich słów. Nazwa, adres, telefon. Zasada jest banalna i często łamana. Te trzy dane muszą wyglądać identycznie wszędzie, gdzie Twoja firma występuje. W wizytówce Google, na stronie, w Panoramie Firm, w katalogach branżowych, na Facebooku. Jeśli w jednym miejscu masz „ul. Kwiatowa 3”, w drugim „Kwiatowa 3/1”, a w trzecim stary numer telefonu, Google nie ma pewności, że to ta sama firma, i mniej Ci ufa.

Cytowania lokalne to właśnie te wzmianki o firmie w różnych serwisach z tym samym NAP. Nie chodzi o setki wpisów w losowych katalogach. Chodzi o kilkanaście sensownych, branżowych i lokalnych miejsc, gdzie dane się zgadzają. To żmudna, jednorazowa robota, którą można odhaczyć raz i potem tylko pilnować przy zmianie adresu czy numeru.

Czy potrzebujesz strony internetowej

Krótko. Do zaistnienia w samych mapach Google strona nie jest bezwzględnie konieczna, wizytówka wystarczy, żeby się pokazać. Ale bez strony tracisz dwie rzeczy. Po pierwsze miejsce w normalnych wynikach pod mapką, bo tam wyświetlają się strony, nie wizytówki. Po drugie część sygnałów rozpoznawalności, bo strona z opisem usług, danymi kontaktowymi i treścią powiązaną z Twoją okolicą podpiera wizytówkę.

Dla wielu małych firm usługowych wystarczy prosta strona z opisem usług, obszarem działania, numerem telefonu i kilkoma realizacjami. Nie trzeba od razu dużego serwisu. Jeśli zastanawiasz się, w jakim przedziale się to mieści, opisałem to osobno w tekście o tym, ile kosztuje strona internetowa dla małej firmy.

Ile to trwa i ile kosztuje

Pozycjonowanie lokalne jest szybsze niż ogólne, bo konkurentów w jednej miejscowości jest po prostu mniej niż w całym kraju. Mimo to nie jest to sprint. Nowa albo dawno zaniedbana wizytówka potrzebuje zwykle od trzech do sześciu miesięcy, żeby przebić się w średnio konkurencyjnym mieście. Pierwsze drobne ruchy widać czasem po dwóch, trzech miesiącach, wyraźną różnicę po sześciu. Jeśli ktoś obiecuje Ci pierwsze miejsce w mapach w miesiąc, to albo nie wie, o czym mówi, albo liczy, że Ty nie wiesz.

Na rynku pozycjonowanie lokalne małej firmy to najczęściej wydatek rzędu 800 do 1500 złotych miesięcznie w górę, zależnie od zakresu i konkurencji w branży. U mnie zaczyna się od pakietu monitorującego pozycje za 600 złotych miesięcznie, a pełna praca nad wizytówką, treściami i stroną mieści się w abonamencie za 1200 złotych. Szczegóły i zakres każdego pakietu są na stronie usług SEO.

Co możesz zrobić sam, a gdzie zaczyna się praca do zlecenia

Sporo rzeczy z tej listy zrobisz samodzielnie i powinieneś, bo to i tak Twoja firma i Twoje dane.

Samemu dasz radę zrobić:

  • założenie i pełne wypełnienie wizytówki Google
  • dodawanie zdjęć i aktualizowanie godzin
  • zbieranie opinii od zadowolonych klientów
  • pilnowanie, żeby NAP zgadzał się w podstawowych miejscach

Zwykle zleca się to, co jest albo czasochłonne, albo wymaga wiedzy, której nie opłaca się zdobywać na jeden raz:

  • strona przygotowana pod lokalne SEO, z treścią powiązaną z Twoją okolicą
  • osobne podstrony pod poszczególne usługi albo miejscowości
  • budowa cytowań lokalnych w kilkunastu sensownych serwisach
  • analiza, dlaczego konkretny konkurent jest nad Tobą, i co z tym zrobić
  • regularne raportowanie pozycji, żeby wiedzieć, czy praca daje efekt

Kiedy pozycjonowanie lokalne nie ma sensu

Nie każdej firmie to się opłaca i wolę powiedzieć to wprost. Jeśli masz pełny grafik z poleceń i nie przyjąłbyś teraz więcej zleceń, nawet gdyby przyszły, to pieniądze na pozycjonowanie lepiej odłożyć na moment, w którym będziesz miał moce przerobowe. Znam fryzjera, który działa wyłącznie z polecenia, ma komplet klientów i strona czy praca nad mapami byłaby dla niego wydatkiem bez pokrycia.

Podobnie, jeśli Twoja firma pracuje tylko w modelu B2B, sprzedaje w całej Polsce i nikt nie szuka Cię frazą z nazwą miasta, to lokalne wyniki nie są Twoim kanałem. Wtedy sens ma zwykłe pozycjonowanie albo zupełnie inne działania.

Pozycjonowanie lokalne ma sens wtedy, gdy realnie tracisz klientów na rzecz konkurenta, który jest widoczny w mapach, a Ty nie, i gdy masz moce przerobowe żeby tych klientów obsłużyć.

FAQ

Czym różni się pozycjonowanie lokalne od zwykłego pozycjonowania?

Zwykłe pozycjonowanie walczy o miejsce w klasycznych wynikach Google i opiera się głównie na treści strony i linkach. Lokalne dokłada do tego Twoją odległość od osoby szukającej i wizytówkę Google z opiniami. Możesz być widoczny w mapach nawet bez rozbudowanej strony.

Czy potrzebuję strony, żeby pozycjonować się lokalnie?

Do pokazania się w samych mapach Google nie, wystarczy dobrze zrobiona wizytówka. Bez strony tracisz jednak miejsce w wynikach pod mapką i część sygnałów, które podpierają wizytówkę. Dla większości małych firm prosta strona to rozsądne minimum.

Ile trwa, zanim zobaczę efekty pozycjonowania lokalnego?

Pierwsze drobne zmiany bywają widoczne po dwóch, trzech miesiącach. Nowa albo zaniedbana wizytówka potrzebuje zwykle od trzech do sześciu miesięcy, żeby przebić się w mieście o średniej konkurencji. Wyraźną różnicę widać zwykle po sześciu miesiącach pracy.

Ile kosztuje pozycjonowanie lokalne?

Na rynku najczęściej od 800 do 1500 złotych miesięcznie w górę, zależnie od zakresu i branży. U mnie od 600 złotych miesięcznie za sam monitoring pozycji, a pełna praca nad wizytówką, treściami i stroną mieści się w abonamencie za 1200 złotych.

Czy mogę zrobić pozycjonowanie lokalne samodzielnie?

Część tak. Wizytówkę, zdjęcia, godziny, zbieranie opinii i pilnowanie spójności danych zrobisz sam. Strona pod lokalne SEO, budowa cytowań i analiza konkurencji to zwykle robota, którą się zleca, bo jest czasochłonna i wymaga wiedzy, której nie opłaca się zdobywać na jeden raz.

Co to jest NAP w SEO?

NAP to nazwa, adres i telefon firmy. Zasada jest taka, że te trzy dane muszą wyglądać identycznie wszędzie, gdzie Twoja firma występuje w internecie. Niespójny NAP obniża zaufanie Google do Twojego profilu.

Jak działa pozycjonowanie lokalne, gdy dojeżdżam do klienta i nie mam lokalu?

Ustawiasz wtedy w wizytówce obszar działania zamiast konkretnego adresu, czyli listę miejscowości, które obsługujesz. Adresu domowego nie musisz pokazywać. Reszta zasad, opinie, spójny NAP, kompletny profil, działa tak samo jak przy firmie z lokalem.

Jeśli stoisz teraz przed decyzją, czy w ogóle zabierać się za pozycjonowanie lokalne i od czego zacząć, śmiało napisz i doradzę. 🙂